Storytelling als duizenddingendoekje (deel 1)

Naarmate ik me meer in storytelling – die oervorm van communiceren – verdiep, sta ik versteld van wat je er allemaal mee kan. Twee vormen kennen we allemaal. Maar daarnaast zijn nog veel meer mogelijkheden. En lang niet allemaal bevinden ze zich (uitsluitend) binnen ons vakgebied. 

Een van de bekendste vormen is organizational storytelling: de inzet van verhalen van medewerkers om een organisatieverandering te ondersteunen en betekenis te geven. We hebben inmiddels een heel legertje verhalenophalers, die er al meer dan een jaar druk mee bezig zijn bij de gemeentelijke transitie. Inmiddels staan al meer dan honderd inspirerende verhalen van collega’s verzameld op een verhalenpagina.

Corporate storytelling draait meer om het verhaal van de organisatie als zodanig. Het geeft de organisatie een ‘ziel’ door bijvoorbeeld haar geschiedenis te laten zien of gedeelde waarden te verbeelden. Dit verhaal kan intern ingezet worden, zoals het filmpje dat onlangs bij 1Week voor 1Amsterdam vertoond werd, of extern zoals dit filmpje van IBM dat het diversiteitsbeleid van het bedrijf illustreert. 

Aanpak focuswijken 
In Amsterdam Zuidoost werk ik met een vorm die ik vooralsnog maar even ‘storytelling in de wijk’ noem. In de VS is meer ervaring met ‘storytelling in communities’ maar hier in Nederland ben ik nog altijd naarstig op zoek naar mensen om ervaringen mee uit te wisselen. Ik werk voor een groot verbeterprogramma – de aanpak focuswijken – waarbij in twee jaar tijd veel extra geïnvesteerd wordt in de kwetsbaarste wijken. Het programma bestaat uit tientallen projecten, waarvan er veel over activering gaan. Bewoners moeten – met een beetje hulp – zelf actie ondernemen om uit hun achterstandssituatie te komen.

Hoe kan communicatie bijdragen aan die activering? Tijdens de invulling van de communicatiestrategie, vroeg ik me af: wanneer worden mensen actief, gaan ze iets doen? Dan moeten ze zich eerst geïnspireerd voelen. Dat lukt niet door een peptalk van de stadsdeelvoorzitter, een fraaie folder in de brievenbus of een poster in een bushokje. 

Inspireren met verhalen 

Mijn theorie – nou ja, meer dan een theorette is het niet – is je mensen kunt inspireren en activeren met een persoonlijk verhaal van iemand in wie ze zich herkennen. Stel, je buurvrouw – ook alleenstaande moeder, werkloos en in de schulden – vertelt open en eerlijk over haar problemen. Ze vertelt ook hoe ze een stap in de goede richting heeft gezet en dat het nu beter met haar gaat. Dan denk je wellicht: hé, dat is dan misschien ook wel iets voor mij.

Op basis van die aanname heb ik de afgelopen anderhalf jaar ruim tachtig verhalen uit de focuswijken ‘opgehaald’ en gedeeld met de doelgroepen – via kranten, op social media en live op bijeenkomsten.

Naast bovenstaande drie vormen zijn er nog (veel) meer manieren waarop je storytelling in kunt zetten, bijvoorbeeld als onderzoeksmiddel, om te illustreren of te confronteren. Daarover in de volgende blog meer. En dan ook over mijn favoriete, ontroerende ‘bijwerking’ van storytelling.

Deze blog verscheen op 27 november 2014 op het intranet van de gemeente Amsterdam.

Ambtenaren? Hopeloos.

Weet je wat een leuk idee is? We laten niet alleen bewoners hun verhaal vertellen, maar ook ambtenaren. Ja, jottum. Dat zijn tenslotte ook mensen. Dacht ik. 

In enkele van de verhalenbijeenkomsten die ik in Amsterdam Zuidoost organiseerde, vertelden ook collega’s hun verhaal. Nu ja, verhaal. Vol goede moed begon ik aan de voorbereidende gesprekken. En die begonnen elke keer best aardig. Vraag een ambtenaar naar zijn of haar project en het is of je een muntje in een automaat gooit. Sommige van die voorgesprekken duurden rustig twee uur. En heel interessant allemaal, hoor. 


Emoties?! 
Maar dan kwam het moment om al die informatie in de vorm van een verhaal te gieten. Een persoonlijk verhaal. Waarin je ook praat over je emoties. En wat je moeilijk vindt. Hier begon het mis te gaan. Want het aan mij vertellen was één ding, maar aan een publiek? Als ambtenaar in functie praten over je onzekerheden, je fouten, je dilemma’s? Met pijn en moeite kwamen we op een ‘mogelijk aandachtspunt’ waarbij mijn gesprekspartners al snel in abstracties vervielen: “de afstemming met externe partners had op onderdelen wel wat gestructureerder mogen verlopen…” Gááp. 


Het woord ‘ik’ 
Wat ambtenaren ook niet kunnen: het woord ‘ik’ uitspreken. Al drukte ik ze nog zo op het hart: het is jouw verhaal, hou het bij jezelf, begin je zinnen met ‘ik’…; ze bleven maar terugvallen op ‘we’: hier hebben we dit gedaan, daar hebben we samengewerkt met…. Stond ik als een dwaas achter het publiek geluidloos ‘ik!’, ‘ik!’ te gebaren, het ‘we’ bleek onuitroeibaar. Ergens wel snoezig, dat groepsgebeuren, maar persoonlijk wil het niet worden, terwijl dat juist de kracht is van een… tja, persoonlijk verhaal. 

Vuistregel 
Wat ik ervan geleerd heb? Een simpele vuistregel: hoe minder ervaring de spreker heeft, hoe mooier het verhaal. Want een verhaal gedijt – in tegenstelling tot een presentatie – niet zo zeer bij professionaliteit, maar bij authenticiteit. De mooiste verhalen zijn die van de vrouwen die zich maar blijven verontschuldigen: ‘waar was ik, oh sorry hoor, ik ben zo zenuwachtig, hi hi hi!’ Die van de mannen die veel te hard praten omdat ze vergeten dat de microfoon voor de versterking zorgt. De mensen die helemaal achteraan op het podium gaan staan, omdat zich (letterlijk) op de voorgrond stellen voor hen onnatuurlijk aanvoelt. 

De gewoonste mensen 
Met zo’n ontwapenend optreden win je zelfs het meest cynische publiek voor je. Luisteraars die je kwetsbaarheid voelen, zijn bereid zich open te stellen voor je verhaal. Vandaar dat ik op mijn zoektochten naar nieuwe sprekers altijd vraag naar ‘de gewoonste mensen’. Wie weet kunnen we als ambtenaren nog wat van hen leren. Hoe je het veilige domein van je expertise en ervaring verlaat, de generalisaties en abstracties loslaat en vertelt over jezelf. Doodeng. 

Deze blog verscheen op 29 oktober 2014 op het intranet van de gemeente Amsterdam.

Bereik is één, aandacht is alles

Waarom storytelling? Ik moet toegeven: het duurde bij mij ook even. Weer zo’n trendy (sic) Engelse term. Associaties met sprookjes, ‘er was eens’, drongen zich op. Dat genre binnen storytelling, dat van de fabels, metaforen en fantasieverhalen, spreekt me nog steeds niet aan. De bejubelde dierenverhalen van Toon Tellegen? Ze doen me niets. 

Een verhaal moet echt en persoonlijk zijn, dat is nou juist de kracht. Compleet met zinloze details, zijpaden, gehakkel. Hoe minder gelikt, hoe beter. Want dat maakt het publiek bereid om zich open te stellen. De boodschap komt ongefilterd binnen. 

Bent u geraakt? 
We meten als organisatie onze middelen vaak op bereik. Harde cijfers: oplage, aantal brievenbussen, kijkcijfers. Soms doen we zelfs onderzoek, met vragen als: “Kijkt u dit programma a) vaak b) soms c) nooit.” Of: “Leest u van dit blad a) alles b) een deel c) niets”. Nuttige informatie, maar wat we niet weten is met hoeveel aandacht onze boodschap gelezen of gehoord is. Hoe is het binnengekomen? “Ben u geraakt a) nee b) een beetje c) in het hart.” 

‘Illustreren’ 
Dat is wat van storytelling een categorie op zichzelf maakt: de aandacht die verhalen bij de lezer of toehoorder oproepen. Elke krant weet dit. Nieuwsfeiten en ontwikkelingen worden vrijwel altijd ‘geïllustreerd’ door een persoonlijk verhaal, als opening of in een kadertje. Maar het woord ‘illustreren’ doet deze verhalen tekort: ze brengen het nieuws of het achtergrondartikel tot leven. De verteller zorgt voor de werkelijke verbinding met de lezer of de toehoorder. Vandaar dat verhalen vaak de boel overnemen: dan verdwijnt de analyse naar een kader en wordt de persoonlijke ontboezeming de hoofdmoot van het artikel. 

Zwerfhond Pipo 
Goede-doelenorganisaties begrijpen het effect van verhalen als geen ander. Lees het hartverscheurende relaas van zwerfhond Pipo of kindbruidje Armina en hopla, daar gaat weer een donatie de deur uit. Dat betekent dat verhalen niet alleen raken, maar ook tot actie kunnen aanzetten. Daarmee kunnen ze een antwoord zijn op een van de moeilijkste uitdagingen die we in ons vak kennen: gedragsbeïnvloeding. 

Snikken 
Ik heb het ook gemerkt in de verhalenbijeenkomsten die ik organiseerde in Amsterdam Zuidoost. De intensiteit van de aandacht is ongeëvenaard. Toen de directeur van een basisschool het schrijnende verhaal van een kansarme leerlinge vertelde, zaten ambtenaren te snikken in de zaal. Na afloop werden de agenda’s getrokken om een afspraak te maken en te praten over een oplossing. We wilden helpen, en wel direct.

Probeer dat maar eens met een Prezi. Bereik is één, aandacht is alles. 

Deze blog verscheen op 6 oktober 2014 op het intranet van de gemeente Amsterdam.